Чим відрізняється семантика для пошукового просування (SEO) і контекстної реклами (PPC)?

Що таке семантичне ядро (СЯ)? Відповідь на це питання повинні знати всі, хто збирається зайнятися просуванням сайтів. СЯ — це спеціально підібрані слова і словосполучення, максимально що точно описують діяльність порталу, блога або інтернет-магазину. Список товарів або послуг, які він пропонує, найменування позицій, плюс синоніми і близькі за змістом слова.

image1.jpg

А ще це ті запити, які вводять в пошуковик потенційні клієнти, щоб знайти надану на сайті продукцію. Саме по цих запитах сайт повинен увійти в ТОП, щоб отримувати цільовий трафік і конверсії.

Все це можна умовно віднести до SEO-ядру самого сайту, але ще є таке поняття як «семантика для рекламного просування PPC» (Pay per click, з англ. «Платити за клік»), наприклад, для Google Ads або Яндекс.Директ.

При тому, що обидві семантики базуються на одній основі - популярних ключових запитах, є суттєві відмінності в їх знаходженні та застосуванні. Про особливості угруповання і підбору ключових фраз для SEO і PPC і піде мова в цій статті.

Семантичне ядро (СЯ) сайту

Ключові запити прийнято ділити по частотності:

  • високочастотні (ВЧ);

  • середньочастотними (СЧ);

  • низькочастотними (НЧ).

Умовно вважається, що чим більше слів в запиті, тим нижче його частота. Візьмемо приклад: iphone, iphone 7 і купити iphone 7 в харкові недорого. Перший ключ з одного слова - ВЧ, другий - СЧ, а третій - відноситься до НЧ. Працює принцип - чим більше слів - тим нижче частотність.

Але це тільки теорія, тому що деякі високочастотники шукають рідше ніж низкочастотники.

Потрібно враховувати загальну популярність товару або послуги.

Крім того, високочастотні запити не завжди найкраще рішення для просування. Хоча такі слова частіше вбивають в пошук, але і конкуренція за ними висока.

Новачкам в бізнесі буде вельми нелегко рости по ВЧ запитам, які вже використовують десятки «монстрів» на протязі багатьох років. Зате по НЧ є можливість вийти в ТОП досить швидко. Тут важливо утримати баланс - з одного боку, щоб запит шукали і по ньому купували, з іншого - щоб конкуренція залишалася в межах розумного.

Підбір семантичного ядра має на увазі глибокий аналіз слів і словосполучень, які відносяться до тематики сайту. Щоб правильно його провести, потрібно добре знати продукт, мову і психологію покупця.


Чому важливо скласти хороше семантичне ядро, значення і проблеми 


Тут я приведу основні функції семантичного ядра, їх звичайно більше, якщо щось пропущу - додавайте в коментарях до статті.

image3.png

Базис сайту

Семантика — база, на якій будується і розвивається сайт. Як відомо, хороша основа визначає успішність розвитку веб-ресурсу, а значить і загальний дохід компанії. Якщо на етапі планування припуститися помилки, то ні до чого хорошого це не призведе.

Робота з семантикою - це план просування і розвитку інтернет-магазину або блогу, без якого SEO перетворюється в хаос.

Семантика і аналіз конкурентів

Підбираючи ключові слова для ядра, SEO-фахівець аналізує особливості просування конкурентів. Якщо виявляється, що суперники на ринку серйозні і вирвалися далеко вперед, потрібно постаратися побудувати семантику так, щоб знайти близькі за змістом фрази, але з потенціалом щодо швидкого просування.

Наприклад, ключ «туристичний ніж» забивають 6257 раз в місяць, а словосполучення «ніж виживання» - 9244. Природно, просуватися за другим запитом буде складніше, при тому, що товар практично один і той же.

Відповідно, молодому магазину має сенс просувати ключі з більш низькою частотою.

SEO-фахівці рекомендують остерігатися необдуманої війни за самі високочастотні запити. Має сенс знайти схожі слова, за якими ви швидше просунете сайт в ТОП і отримаєте непоганий пошуковий трафік.

Семантичне ядро як структура веб-ресурсу

Складаючи семантичне ядро сайту, ви формуєте його скелет. Відразу стають зрозумілі категорії, підкатегорії, рубрики і навіть юзабіліті. Самі собою вимальовуються пункти меню і напрямки просування. Структурований сайт набагато простіше наповнювати контентом і розвивати. Без зрозумілої і пропрацюваної схеми доведеться весь час щось переробляти і топтатися на одному місці.

Оптимізація під запити пошукових систем

Всі словосполучення семантичного ядра розраховані на конкретний текст. Безпосередньо під ці ключові слова і доведеться «заточувати» контент, тут важливо щоб він був корисним, цікавим і унікальним.

СЯ - це контент-план, згідно з яким зростає сайт.

Пам'ятка: збираючи ядро, звертайте увагу не тільки на слова, які відносяться безпосередньо до послуг або товарів. Записуйте актуальні або спірні питання, теми і проблеми. На їх основі можна робити статті та контент для залучення відвідувачів і просування сайту. Наприклад, для сайту про туристичне спорядження корисні теми: «як вибирати ніж для походу», «топ туристичних ножів до 100 $», «американські складні ножі - огляд».

Внутрішні посилання (перелінковка)

Внутрішня перелінковка ґрунтується на семантиці сайту. Щоб сторінки зі статтями та товарами передавали свою вагу на категорії та посадочні сторінки потрібно добре продумати всю структуру. Також, останнім часом цю стратегію все більше використовують для поліпшення поведінкових факторів (Browse rank) Ефективна перелінковка сприяє систематичному зростанню сайту в пошуковій видачі.

Анкори для нарощування посилань

Семантика необхідна для створення анкорів (текстів посилань) при нарощуванні посилальної маси. Пошукачі враховують не тільки наявність самого посилання, але і те, як воно складено, тип анкору. Перед очима завжди повинен бути план - ядро сайту і анкор-лист, тоді буде зрозуміло, як краще сформувати посилання.

Контекстна реклама

На основі семантики сайту роблять налаштування контекстної реклами. Є маса особливостей цього процесу, про які ми і поговоримо далі.


Принципи та методи підбору ключових слів для SEO

Ключевики для сайту або інтернет-магазину підбирають відповідно до категорій і підкатегорій, які на ньому представлені. Наприклад, у інтернет-магазині, що займається швейної технікою, буде така картина:

unnamed (16).jpg

Крім категорій є ще і підкатегорії:

image4.png

Які, в свою чергу, містять картки товарів:

image7.png


Тобто більшість сайтів мають чітку ієрархічну структуру, завдяки якій легко шукати і знаходити товари і послуги.

На початку роботи над семантичним ядром ми беремо категорії, які будуть на ресурсі і збираємо за ними семантику, потім підкатегорії.

Зазвичай це робиться в такому порядку (за умови, що сайт вже створений зі зручною і правильної навігацією):

1. Визначається регіон просування і пошукова система, від цього залежить яким сервісом буде збиратися семантика і яких конкурентів будемо аналізувати.

2. Збір вручну (за допомогою Планувальника ключових слів Google, Key Collector, Semrush, Serpstat і інших сервісів).

3. Аналізуємо семантику 5 ТОП-ових конкурентів (можна більше, все залежить від того, наскільки схожі товари). Використовуємо ключі конкурента. Є велика кількість сервісів, які автоматизують роботу SЕО-фахівців, особливу увагу рекомендую звернути на Serpstat і Ahrefs. Потім просто копіюємо ключі і продовжуємо роботу.

4. Підбираємо ключі по пошуковим підказкам. Найчастіше використовувати ключові слова конкурента недостатньо. Адже потрібно зробити семантичне ядро краще, ніж у нього, тому має сенс звернути увагу на підказки Google. Просто вбиваємо ключ в пошук і дивимося що пише система внизу сторінки видачі:

Пам'ятка: при такому способі підбору ключів пошуковик враховує геоданні, ці результати будуть мати відношення до того місця, де ви знаходитесь.

5. Частка. І ось семантика зібрана, тепер її потрібно почистити (дуже важливий момент, адже навіщо Вам запити, типу «ліжко-2015», якщо на дворі вже 2018).

6. Кластеризація. Якщо ядро невелике, це можна зробити вручну, але для обробки кілька сотень або тисяч слів використовуйте кластерізатори. Таким чином ви заощадите час і сили.

Пам'ятка: не потрібно повністю довіряти всім кластерізаторам, тому що навіть найкращі інструменти можуть помилятися і неправильно розподілити запити по групах. Завжди краще вручну перевірити ще раз.

Приблизно за такою схемою проводиться робота над семантичним ядром. Після того, як ми отримали всі ключі, можна приступати до написання мета-тегів і наповненню категорій і товарів текстами. На перший погляд здається, що так само можна взяти ці ключі і використовувати для реклами, але це не так!


Принципи підбору ключових слів для контекстної реклами

Спочатку визначимося з термінологією: «запит» ≠ «ключове слово»!

Пошуковий запит - це слово або словосполучення, яке вводить користувач у пошуковий рядок.

Ключове слово - це слово або словосполучення, яке ми використовуємо для орієнтування на цільову аудиторію в Google Ads.

Тобто при введенні користувачем пошукового запиту, система Google Ads вибирає в вашому рекламному кабінеті найбільш підходяще під цей запит ключове слово і видає пов'язане з ним рекламне оголошення.

Підбір ключових слів проводиться відповідно до цілей рекламної кампанії. З одного боку, реклама повинна точно відповідати на запит (бути релевантною), з іншого - не бути тривіальною і «чіпляти» потенційного покупця

В цілому робота здійснюється за такою схемою:

  • підбираємо пошукові запити;

  • знаходимо найбільш значущі ключові слова на основі запитів;

  • сортуємо;

  • перевіряємо релевантність сторінок;

  • налаштовуємо рекламу.

unnamed (17).jpg

Як при підборі ключів для SEO, так і для PPC, важливий момент - аналіз рекламних кампаній конкурентів. Існують платні системи, які дозволяють це зробити досить швидко. Функціонал таких програм «заточений» під оптимізацію аналітичної роботи. Найпопулярніші: Serpstat, Semrush, SimilarWeb і Spywords.

Володіючи інформацією при створенні рекламної кампанії ви зможете врахувати всі помилки колег і спробувати їх не повторювати, при цьому взявши найефективніші схеми роботи. Кілька хвилин і отримуєте цінну інформацію.

Природно, ніхто не відміняв підбір ключів за допомогою пошукової видачі Google і інших, менш автоматизованих, але корисних інструментів.

PPC реклама бере участь в аукціоні. Чим краще і точніше вам вдасться зробити оголошення, тим менше коштів витратите на просування сайту.

Спеціаліст рекламщик відрізняється від любителя тим, що оптимізує витрати. Грамотний професіонал налаштує рекламу так, що всі витрати окупляться сторицею.

Підбір семантики для сайту і реклами PPC схожі тільки на етапі знаходження пошукових запитів.


Характерні проблеми PPC реклами

Невідповідність тексту на сайті і ключів. Коли справа стосується реклами, потрібно підібрати максимально релевантні слова, щоб вони точно відповідали запитам користувачів. Через помилки в семантиці трапляється - кліки йдуть, система відщіпає гроші, покупок мінімум. Результат - кампанія не окупилася. Чим точніше написаний текст на сторінці - тим краще для PPC. Не забути про релевантність, вона дуже впливає на ціну, клікабельність (CTR) і місце, займане у видачі.

Для реклами і рекламного контента дуже важливо гранично точно встановити і звузити цільову аудиторію. «Стрільба по площах» виправдана тільки в разі неміряного бюджету і суперпопулярного товару. Чим точніше ви потрапляєте в ЦА, тим більше покупок і менше витрат. Для цього потрібно пропрацювати семантику дуже ретельно. Крім того, використовуйте ремаркетинг пошуку Google Ads - систему RLSA. Вона дозволяє показувати оголошення в пошуку тієї ж аудиторії, що вже була на сайті.

image8.png

Дублювання ключів. Повторення ключів шкідливо як для SЕО сайту, так і для реклами. При помилках у великому ядрі і регулярної роботи з семантикою різних кампаній в одному акаунті, часто виникають дублі. І як результат - змагання ключів між собою і збільшення вартості кліка (вони будуть ділити між собою покази оголошення та «змащувати» статистику). Трапляється, що система демонструє не те що потрібно. Щоб цього уникнути, рекомендуємо регулярно дивитися звіти по ключам і проводити пошук дублів за допомогою Google таблиць, Excel або Adwords Editor.

Неакуратне поводження з мінус словами. Погано, коли цих слів багато, але і без них не можна. Якщо їх недостатньо, кампанія отримає покази за незрозумілими пошуковими запитам і сайт отримає нерелевантний трафік. Результат - зайві витрати і суперництво ключів. З цим борються за допомогою ретельного аналізу семантики про який вже було сказано.

Проблеми з DSA - динамічної вставкою ключів в Google Ads. Перш ніж використовувати цю технологію переконайтеся, що це має сенс - посадочні сторінки мають добре складені title і description, а потім три рази перевірте, семантику. При неправильній динамічній вставці система генерує «криві» і не релевантні оголошення. Ключі та код сайту не повинні мати помилок.

Навіть при невеликій зміні ключа, результати пошукової видачі можуть сильно відрізнятися. На перший погляд це здається дивним, але так влаштований пошуковик, тому, перш ніж запустити рекламу, ще раз все перевірте.


Замість висновку специфіка семантик SEO та PPC

image5.png

Ми досить детально розібрали особливості семантики для реклами і просування в пошуковій системі. Хоча SEO та PPC стратегічно виконують схожі функції - стимулюють продажі товарів і послуг, але на тактичному рівні - це різні області просування.

Семантика для SEO працює з максимально широким колом запитів і повинна повністю охопити проблематику сайту. Щоб користувач не шукав, яку б словоформу не використовував щодо пропонованого товару або послуги, відповідь має бути знайдена в категоріях, картках товарів або в статтях на сайті. Чим ширше семантичне ядро сайту і чим краще воно опрацьовано, тим більше потенційних покупців потрапляє до Вас. Ну і відповідно, при хорошій семантиці і унікальних текстах, ранжування в пошукових системах буде вище.

PPC бере не кількістю, а якістю. Якщо який-небудь ключ викликає сумнів - його простіше відсіяти, ніж проводити дорогий експеримент. PPC використовує ключі сайту з найбільшою частотністю. Потім їх аналізують, порівнюють з рекламою конкурентів і тільки після цього використовують в кампаніях. В цілому, семантика для PPC менш широка, але більш точна.

Природно, що питання про взаємозамінність не ставиться, так як семантичного ядра для PPC буде недостатньо для правильного просування сайту, а SEO ядро занадто громіздке і неточне для створення реклами.

Для кожного методу просування краще використовувати свій набір ключових фраз.

Автор: Владислава Рикова, керівник маркетингового агентства МАВР



Безкоштовно. Необмежено. Онлайн.
Бітрікс24 - це місце, де кожен може спілкуватися, спільно працювати над завданнями і проектами, управляти клієнтами і робити набагато більше.
Вам також може сподобатись
Як управляти віддаленою командою
Як підвищити трудову дисципліну
Партнерський проект "1С-Бітрікс" і "Київстар"
«Прокачаний» SMTP для коробки Бітрікс24